[데이터 분석] 웹크롤링으로 분석한 햄버거 프랜차이즈의 고객 후기


Original Article by John Yap (NYC Data Science Academy Blog) Translated by JJ Hwang




배경

본 포스팅의 주제는 프랜차이즈 음식점이


(1) 비즈니스 성과를 증진시키기 위해 사용할 수 있는 근거 자료를 확보하기 위해

(2) 비즈니스 성과의 평가와 비교의 수단을 만들기 위해


온라인 상에 남긴 고객 후기를 웹크롤링하는 것입니다. 웹크롤링으로 고객 후기 데이터를 수집하여 분석하는 것은 (2)번 측면에서 더 유용하다고 할 수 있습니다. 같은 프랜차이즈 브랜드이지만 지역별 매장에 따른 고객 평가의 차이 또는 같은 지역 내에서 경쟁하는 프랜차이즈 브랜드에 따른 고객 평가의 차이를 확인해 볼 수 있지요. 이러한 고객 반응에 대한 분석은 프랜차이즈나 음식점 비즈니스 뿐만 아니라 다른 비즈니스에도 중요할 것입니다. 이번 분석은 Shake Shack과 In-N-Out Burger 두 브랜드를 대상으로 Yelp 사이트를 웹크롤링했습니다.

서론

온라인 후기는 현대 소비자중심주의의 핵심입니다. 과거에는 음식점이 고객의 반응을 획득하기 위해 제안함을 운영하였고, 손님들은 음식점을 고르기 위해 음식 평론가들의 글을 주로 많이 참고하였습니다. 지금은 Yelp나 TripAdvisor 같은 웹사이트에 온라인 고객 후기가 넘치는 시대로 바뀌었지요. 이는 음식점과 고객 모두에게 이득을 가져다 줍니다.

평점 (Yelp는 별점, TripAdvisor는 풍선) 시스템이 온라인 고객 후기에서 가장 중요한 부분이며, 고객이 음식점을 체험한 인상을 표현하는 가장 직접적인 수단입니다. 고객이 직접 쓴 후기가 다른 고객 및 대중에게 노출된다는 점에서 Yelp와 TripAdvisor는 일종의 음식 비평의 홍보대사 또는 고객 후기의 플랫폼 역할을 하고 있습니다.

이는 자사 브랜드 이미지의 경쟁력 강화라는 주제에 있어 기존 미디어 뿐만 아니라 또 하나의 추가적인 미디어 역할을 합니다. 본 글을 포스팅하기 몇 주전, 5점 만점에 3점을 남긴 고객의 집을 음식점 매니저가 저녁에 찾아가 방문 상담을 진행했다는 뉴스가 보도되기도 했습니다.

프랜차이즈 음식점이 비즈니스 성과를 증진하기 위해 고객의 평점을 시금석으로 활용하는 것이 주요한 트렌드임을 전제로 본 분석을 진행합니다. 뉴욕에서 인기인 Shake Shack Burger, 캘리포니아에서 사랑받는 In-N-Out Burger의 고객 후기를 Yelp 웹사이트에서 웹크롤링하였습니다. 소스 코드는 이곳에 올려 놓았습니다.

Yelp 평점 데이터베이스와 분석

Yelp의 평점 시스템은 1점부터 5점까지의 별점입니다. 평균 평점이 높은 매장에 손님이 많이 올 확률이 높겠지요.

고객 후기는 Yelp 고유의 로직에 따라 나열됩니다만, 정확히 어떤 기준으로 어떤 후기가 상위에 노출되는지는 확실하지 않습니다. 너무 많은 수의 후기를 다 읽기 힘들 때에는, 평점이 낮은 후기를 우선 정렬하고 그 후기에 달린 댓글들을 살펴보아 평점이 낮은 이유를 알아보는 것도 한 방법이겠습니다. 하지만 본 분석은 웹크롤링으로 Yelp의 고객 후기 전체를 수집하여 몇몇 기준으로 정렬하고, 이를 분석하여 시각화하는 데이터 사이언스의 방법을 활용하였습니다.

한 브랜드의 한 매장에 대한 평점 분석은 아래 표와 같이 시기별 별점을 누적하여 트렌드를 추적하는 것이 좋다는 의견입니다.



위 표는 In-N-Out Burger Texas 주 Plano시 매장에 대한 Yelp 평점 그래프입니다. 이러한 데이터는

시기별 평점 트렌드를 시각화 합니다 : 이는 특정 시기에, 또는 지속적으로 낮은 평점을 받고 있음을 한 눈에 알 수 있게 해줍니다. 위 샘플 데이터는 2017년 4월부터 7월까지 평점이 안 좋았으나 이후 회복하는 경향을 보여줍니다.

심화 조사가 필요한 시기를 발굴해 줍니다 : 고객 후기를 다 읽을 필요 없이, 중요하다고 생각되는 특정 시기의 후기들만 심화하여 조사할 수 있습니다. 특히 평점이 1점이나 2점이었던 시기의 후기를 중점적으로 분석한다면 원인과 해결에 대한 시야를 얻을 수 있을 것입니다. 혹시 이 시기에 매장 근무 인원이 부족했던 것은 아니었을까요?

고객 후기를 세밀히 분석하여 매장 운영의 기본 데이터베이스로 활용할 수 있습니다. 예를 들면 아래와 같이 카테고리를 정하여 각 카테고리 당 점검 항목을 구체화 할 수 있겠지요.

운영 : 매장 바닥 청결도, 테이블 청소 정도

음식 : 햄버거 염분 정도, 감자튀김이 눅눅해진 정도, 밀크쉐이크가 녹은 정도

서비스 : 주문 대기 시간, 음식 대기 시간, 직원 친절도, 주문 후 조리된 품목 정확도

웹크롤링으로 수집된 고객 후기 데이터 카테고리를 다양하게 구성하여, 어떤 카테고리의 어떤 항목에서 문제가 발생하는지 진단하고 직원들과 함께 공유하여 이를 개선해 나갈 수 있습니다. 여기에 Yelp에서 이 후기가 언급된 날짜를 매치시키면 매장 서비스 개선을 위한 훌륭한 기록 데이터가 됩니다. 직원이 바뀌더라도 이 데이터는 매우 유용한 인수인계 자료가 될 것입니다.

평가 툴로서의 Yelp 고객 평점

지금부터는 서비스 개선을 위한 실제적인 활용에 대해 서술해보고자 합니다.

● 평점을 Yelp에 후기가 등록된 날짜 순으로 정렬합니다.

● 각 날짜별로 등록된 평점의 평균을 산출합니다.

이 자료의 수집과 분석 방식에 대한 상세 데이터는 이곳에 올려 놓았으니 참고하시면 좋겠습니다.

Yelp 고객 후기를 통해 Texas 주 Plano 시의 of In-N-Out Burger 매장 관련, 아래와 같은 그래프를 만들어 보았습니다.



두 개의 시야를 얻을 수 있습니다. 하나는 2012년 매장 오픈 이후 평점이 5점에서 3점 부근으로 급락했다는 것이고, 다른 하나는 1년 반 정도가 지날 무렵 평점이 4점 부근으로 회복되어 현재까지 비슷한 수준으로 유지되고 있다는 것입니다. 해당 매장 직원분들의 각고의 노력이 있었을 것으로 생각됩니다!

텍사스 지역 내 다른 In-N-Out Burger 매장과의 비교 분석도 가능합니다.



특히 Dallas North을 비롯하여 세 매장 공히 오픈 초기 낮은 평점으로 고생이 많은 것으로 보입니다. 하지만 Dallas North 점은 3년 후 평점을 1점 이상 상승시켰고, Plano 점은 지속적으로 Yelp 평점에서 최상위권을 유지하고 있습니다.

다음으로는 같은 지역 내 경쟁 브랜드인 Shake Shack의 상황을 살펴보겠습니다.



Shake Shack은 2016년 하반기에 Texas 지역에 매장이 생겼습니다. Shake Shack은 In-N-Out 매장들이 오픈 초 겪었던 낮은 평점의 시기를 비껴가는 모습입니다. 이 데이터가 의미하는 것이 “Texas 사람들은 In-N-Out 햄버거보다 Shake Shack 햄버거를 더 좋아한다” 일까요, 아니면 “신규 햄버거 프랜차이즈의 생소함은 In-N-Out을 통해 이미 겪어봤으니 후발 주자인 Shake Shack은 익숙하다”일까요? 2018년까지 Texas의 Shake Shack 3개 매장과 In-N-Out 3개 매장의 평점 수준이 비슷합니다. 다만, In-N-Out Plano 점의 평점이 두드러지게 우수한 것을 보면 해당 매장에 뭔가 특별한 서비스가 있는 것이 확실한 것 같습니다.

Yelp 고객 후기 데이터를 웹크롤링하는 시기

Yelp 고객 후기를 한 번 웹크롤링했다면, 이후 주기적으로 업데이트해야 합니다. 그 시기는 해당 매장에 얼마나 많은 고객 후기가 달렸는가에 따라 달라질 수 있습니다. In-N-Out Plano 점에 달린 월별 고객 후기 건수 그래프를 보시지요.



그래프는 최근, 해당 매장에 한 달에 1~3건 정도 밖에 고객 후기가 올라오지 않고 있음을 보여줍니다. 이와 같다면 업데이트 주기는 분기에 한 번 정도가 적당할 듯 합니다. 고객 수와 고객 후기 수가 현저하게 많은 Shake Shack Madison Square Park점은 이 주기가 달라야 할 것입니다.



New York의 Madison Square Park점은 2004년에서 2005년 무렵, Shake Shack 매장이 처음으로 생긴 곳입니다. 공교롭게도 이 시기는 Yelp가 서비스를 시작한 시기와 비슷합니다. 이 매장은 최근까지도 한 달에 5~15건의 고객 후기가 올라오고 있으므로, 웹크롤링 주기는 한 달에 한 번 정도가 적당할 듯 합니다. 한 달에 100건이 넘는 고객 후기가 올라오는 그런 시기가 있습니다. 해당 연도는 Shake Shack의 인기가 정점에 이르렀던 시기라고 추정해 볼 수 있습니다. 이러한 시기에는 웹크롤링 주기를 적어도 일주일에 한 번 정도로 해야겠네요.


<New York에 위치한 Shake Shack Madison Square Park 매장 전경>

결론

다른 측면에서 보자면, 음식점 비즈니스 브랜드에 Yelp와 같은 고객 평점 시스템이 매우 가혹한 것일 수도 있습니다. 그러나 음식점 브랜드는 이를 서비스 개선의 근거 자료로 활용할 수 있습니다. 웹크롤링으로 고객의 소리를 수집하고 분석하여 비즈니스 성과를 향상시키는 일, 작은 노력으로 시작할 수 있습니다.

<블로그 포스트의 이미지는 다음 사이트에서 획득하였습니다 : https://stocksnap.io/>

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